物业管理在我国发展已有三十多年的历史了，三十多年的发展史中一种有趣的现象是值得我们思考的：物业纠纷诉讼、投诉逐年上升的数量，与物业服务企业数量、受托管理面积逐年上涨的态势成正比。以武汉市为例，据有关部门统计，2012年和2013年受理物业信访投诉分别为5540件和8040件，2014年2～10月仅前8个月就受理小区综合管理的各类投诉5558件。看到这个数据，心里突然冒出一个可怕的想法：物业管理行业的发展莫非是在业主的骂声中成长壮大的？理智告诉我，用脚趾头想想都可以认定这是一个近乎脑残的臆念妄想，然而问题确是一种真实的存在。我们既不能把原因归结为业主维权意识逐年提高，如果这样，那言下之意就是物业企业长期以来就是在坑蒙侵害业主的合法权益，现在业主醒了，所以纠纷就多了；也不能把原因归结为政府监管力度逐年加大，如果这样，那言下之意是物业行业政府不管还好些，不管就没纠纷，越管纠纷越多。这种认识是极端错误的，没有政府监管物业行业走不远；更不能把原因归结为是物业企业逐年规模化、正规化、规范化发展，如果这样，那言下之意，物业企业不发展或者瞎搞反而纠纷会少得多。如果把物业行业比作一个人，纠纷投诉比作这个人生的一种病，那按照中医理论，任何一种病归根结底都是阴阳不调所致，病是肌体中某一部分出现不和谐、不协调、不适应的表现。找出其不和谐的病因，对症下药就可药到病除。
 
　　一、物业服务费纠纷是价格机制新与旧观念冲突的结果
 
　　我认为，物业管理纠纷长年居高不下的原因之一是：物业管理当事各方主体——企业、业主、政府各职能部门普遍存在着新与旧的冲突，这种冲突不是发生在主体自己身上就是发生在各方主体之间。冲突往往集中地表现在观念、做法和制度环境等等方面。就像一个十八岁的孩子身体长高长大了，可还是要穿着原来七八岁时的衣服，这肯定是不合适的，身体与衣服之间必然就会出现冲突与不和谐。按照这个思路，我们来解剖一类纠纷——物业服务收费价格纠纷。
 
　　据吉和网报导，2013年长春市房地产及物业服务收费价格投诉居榜首。投诉的主要问题是：物业公司擅自提高物业服务收费标准，自定前期物业服务收费标准，从全国范围来看，长春不是个案，针对这些情况，各地各级政府采取了许多的措施，其中有许多城市不约而同地出台住宅物业服务收费指导价格，期待能通过政府指导价来解决当下物业服务收费方面问题。
 
　　在笔者看来物业服务收费价格的纠纷，属于典型的新旧冲突。在过去，物业管理在我国是一个新生事物，加之发展迅猛，涉及到千家万户，从维护经济社会稳定，引导行业发展，规范物业收费行为等角度出发制定物业服务收费政府指导价是符合国情和行业发展实际的。从国家层面来看，相继出台了《物业服务收费管理办法》《物业服务成本监审办法》《物业服务收费明码标价规定》等一系列政策法规，武汉市也紧跟其后出台了相应的政府指导价，如：武价房字【2004】135号文——《市物价局、市房产局关于公布武汉市普通住宅物业综合管理服务费及车辆停泊服务费指导价格的通知》、2004年10月1日起执行《物业服务收费管理办法实施细则》。
 
　　然而，三十多年下来，价格管控政策最后得到了一个什么样的结果呢？住建部物业管理处处长陈伟在他的专著《物业管理本质》中有过这样的论述：“在物业管理市场中，价格作为市场信号的作用大大地削弱了，物业管理‘市场失灵’的本质特征是‘价格失灵’”。辩证地看，在我国物业管理发展的初级阶段，长期处在福利分房体制的百姓对有偿物业服务的不理解，政府对物业管理的价格实施行政干预是必要的，实际上也起到促进物业管理市场发展和民生稳定的作用。但是，“由于对市场规律认识不足，对行业特征把握不够，加上监督观念的保守陈旧，导致现行价格管控政策存在着诸多的局限性，使其无法在培育和推动物业管理市场发展方面发挥应有的作用”。
 
　　二、政府指导价在现阶段既伤害业主也伤害物业企业
 
　　生活的经验告诉我们，在市场交易行为中存在着这样一种交易心理：买卖中，买家永远想得到最低的价格，甚至不花钱还觉得亏了，而卖家永远追求高利润，总觉得卖价低了，赚少了。在这样一种心理作用下，任何一种价格如果不是买卖双方通过互相议价确定下来的，都会招来买卖双方的诟病。
 
　　物业管理发展三十多年后，物业管理收费价格再走物业服务收费政府指导价的老路已经明显不合时宜了。政府指导价就是一把双刃剑，只要出鞘，物业公司会认为低了，业主会认为高了，政府在企业和业主两方都讨不到好。实际上有些城市已经摒弃了这条老路，走上了一条新路，如北京市，现在已经放弃了政府定价、指导价的物业费监管模式，转而放手让市场决定，这是一个大趋势。当然，具体到各省市到底什么时候能够放开物业管理收费定价，让市场来决定，这显然是政府行政主管部门综合考虑的结果，但有一点是肯定的，物业服务收费的定价最终将由市场说了算，简单地说是由企业与业主谈多少就收多少。物业企业现在能够做的是思考物业服务价格放开后，企业如何去和业主谈价格，这对每个物业服务企业来说，都是必写的一篇大文章——物业服务费的定价战略与战术。
 
　　三、成本主导价格与价廉物美是平庸的价格策略
 
　　从世界范围来看，定价战略有两个大模式：成本主导价格模式和价格主导成本模式；从消费心理上来分类，消费者对于产品的价格支付意愿也可以分为两大类型：价廉物美类型与物有所值类型。定价模式和消费心理是产品定价战略中最具影响力的元素。
 
　　传统的定价模式是“成本主导价格”，即在总成本上再加上期望的利润值，得到的就是最终的价格，这种定价战略往往导致产品价格最终是为了满足消费者价廉物美的心理需要。而在价格主导成本的定价模式下，消费者愿意支付的价格决定了允许开支的成本，包括设计成本和服务成本等一系列成本，这种定价模式往往促使产品价格最终是为了满足消费者物有所值心理需要。
 
　　成本主导价格的定价模式一直以来都是最常见的定价策略，目前《物业服务收费管理办法》中有关物业费的构成，就属于典型的成本主导价格的定价模式，成本主导价格是以产品或服务的各项成本为基础，并在此基础上一个事先决定好的回报率。其公式可以表达为：成本+利润=定价，然后认为这样就实现了利润。从理论上讲，这是一个简单的盈利指南，但实际上它却是一条导致平庸账务表现的路径。
 
　　成本驱动定价存在一个根本的问题，即在大部分行业中，在确定产品的价格以前是不可能确定它的单位成本的。为什么呢？因为单位成本会随销量的变化而变化。以一个小区分几期入住为例，第一期入住后，定价每平方米2.5元，随着后期的托管，管理面积加大了，物业费收入增加了，而人力成本相对减少，利润增加了，如果按照成本主导价格的模式，物业费是不是应该降价呢？我们不要奢望将来没有业主跟你算这个账。目前来说，我们物业企业最大的成本就是人力成本，那是非常容易算出来的，业主把第一次物业企业投入的人数一加，二期三期管理面积一累积，业主肯定就会发现，物业企业没增加多少人员，但收入却增加了许多，那时业主就会要求降价。如果物业企业不降冲突就会发生，业主就会动用他们的权利，炒掉现在的物业企业，引进一家要价低的公司，于是，物业行业内的恶性竞争又像瘟疫一样地蔓延，服务品质就像洪水溃堤一样地下泻，这个楼盘最后成为一个死盘。
 
　　这种成本变化之所以发生是由于成本中很大一部分是固定成本，必须分摊这些固定成本才能确定全部单位成本。以一个小区为例，接管小区时，通过成本定价物业费为每平方米2.5元，在小区管理面积不变的情况下，随着每年劳动力成本的增加，利润就会逐年下降，为了确保预期利润，只有两个选择：涨价或者降低服务品质，如将二十多岁的保安换成五六十岁的保安等。现实中，业主根本不会去听物业企业因成本上涨而要提高价格的解释，所有成本数据都会被业主无视，甚至视为忽悠。业主只关心物业服务费是不是他心里认定的价格，只会去比较周边楼盘的价格，自己的价格是低还是高。所以，物业公司因成本上涨而采取的涨价思路，实质上就是一条引发与业主发生冲突的死路。未经业主同意的涨价都将引来委托管理权的动荡，物业企业就有可能失去这个项目的管理权，企业发展受到影响，如果降低服务品质，势必带来业主的不满，也将导致物业公司的更迭。在实行成本主导价格政策的物业公司，如何提升业主的满意度呢？只有两条路可以走，一条路是加大成本投入，提供高于物业费价格的服务，这是夸本赚吆喝，另一条路是提供比现有物业费更低的价格来实现，这是无利穷折腾，两者的本质是一样的——让业主感到价廉物美。加大成本提供高于物业费的服务，企业自己主动削弱了自身的赢利能力，可持续发展将受到严重危害；提供更低的价格，只能导致恶性的竞争，随着人力成本的增加，更是难以为继。任何一个仅凭价廉物美的定价战略而参与市场竞争的企业都走不远，如中国制造的小商品，曾经因廉价的劳动力而席卷世界，但随着国内劳动力成本的提升，其价格优势不再，如果不转型、没有精品意识和品牌意识，那中国制造就是水货的代名词，在市场上只能是昙花一现。
 
　　四、价格主导成本与物有所值是积极、正确的定价策略
 
　　那么，采取另一种定价模式——价格主导成本又将如何呢？有人片面地把价格主导成本模式理解为，顾客愿意出多少钱购买这个产品，就花与这个价格相适应的成本来生产这个产品。比如，业主只愿出每平方米1.5元的物业费，那么物业公司就去找与这个价格相适应的人、才、物，这种观念目前也是比较流行的，往往把物业服务品质上不去归咎为业主不愿意多出钱，给人的感觉只要提高了物业服务费，物业服务就一定能上去，有多少钱办多少事，但目前的统计数据告诉我们，物业费收得高的小区物业纠纷并不一定少，往往是收费高的小区，业主与物业公司的冲突更加激烈。我认为将价格主导成本理解为根据买方支付意愿定价是不对的，因为老练的业主在究竟愿意支付多少物业费方面几乎是没有真话的，物业公司在与业主议价的过程中，如果只是关切业主的支付意愿，就会忽视自己服务产品能给业主带来的真实价值。这样往往使得企业不去关心自己服务产品价值的创新、开发与提高，不去宣传自己的服务产品能给业主带来哪些价值，并让这观念让业主接受，物业服务行业中有相当多的企业缺乏产品价值概念的开发能力、生产能力和营销能力。企业在定价战略上总处在一个被动应付的地位。
 
　　消费心理学告诉我们，客户购买商品时是不会真正关心商品的生产成本的，客户也没有义务确保提供商除去成本后获得预期的利润。比如购买苹果手机和购买国产某品牌手机，购买苹果手机的客户并不会去注意苹果手机的生产成本，常识告诉我们，国产手机和苹果手机的生产成本不会有太大的差距。那为什么有的客户要去购买定价远远高于国产手机的苹果手机呢，其中有许多心理情感元素，而最为重要的一点就是他觉得这个钱花得值。这个值就是我们平常所说的物有所值，这才是对价格主导成本定价模式正确的理解。在价格主导成本的定价模式下，整个经济活动的中心就在于：为顾客创造价值，实现成本目标，并同时达到必要的投资回报率。价值这个词在这里指的是业主从企业所提供的服务中得到的总的满足感，满足感包含两个部分：使用价值和心理价值。丽岛物业公司副总经理徐礼有曾非常简明而又深刻地说过一句话：通过丽岛的服务让业主的房子升值。当企业有非常客观且详细的数据向业主证明，通过企业的服务，其房屋的货币价值得以提升后，业主就会接受企业定的价格，因为业主觉得物有所值。关注对不动产价值的提升，是物业企业服务的基础性业务，目前真正关注业主房屋价值提升的企业还不多。一块三十八万的名表戴在手腕上，给消费者带来的是内在满足感，是一种尊贵与奢华的专属占有。像万科物业服务，它便是重视为业主创造满足和欢愉，注重心理价值提升的典范。万科物业注重业主心理价值的价格战略是值得学习的。笔者在评标中发现，有些企业投标书中写得较为空泛的往往是在服务理念部分，抄来抄去，很少发现有自己的独创，为业主量身订制的服务理念。这说明一个问题，我们许多企业还没有注意到心理价值对物业费的影响。一辆低档汽车与一辆高档汽车的区别，最大部分是心理价值——安全感、时尚感、尊贵感等。我认为物业服务应该是使用价值与心理价值相结合的双重价值产品，在物业服务费定价体制没有开放之前，各企业应该未雨绸缪，立即着手建立自己的定价战略体系，在价值创造、价格结构、价格和价值的沟通、定价政策、价格水平等五个方面做好充分的准备，以迎接物业服务市场调价时代的到来。对物业企业来说，对其产品如何为业主创造价值的深入理解是提高产品定价能力的关键。
 
　　德鲁克《21世纪的管理挑战》：审视你所在组织的定价步骤，是一种“成本主导价格”的定价模式还是“价格主导成本”的定价模式呢？集中精力为你的顾客创造价值，并且实施“价格主导成本”的定价模式。
 
　　定价政策的最终成功取决于客户是否愿意支付你指定的价格，而其途径只有一条不断提升自己物业服务的价值，并让业主欣然接受，实施这样定价战略的物业服务企业才是常开不败的花。(黄光宇，武汉职业技术学院物业管理专业副教授）